一座广西县城与蜜雪冰城的暗战

曾经雄霸乡镇市场的奶茶之乡平南，遇到了新兴连锁品牌的挑战

平南中心广场附近的奶茶街 ｜受访者供图

平南的大街上，十个人里起码有六个都和奶茶有着或远或近的关系——不是正在开奶茶店，就是曾经卖过奶茶，又或是在奶茶店打工，要不就是有亲戚干这一行。

这座广西贵港市下面的小县，常住人口只有111万，奶茶从业人数却高达26.5万。在全国各地，平南人开出的奶茶店总量约6.3万间。

煲金珠 大口九布拉品贡茶……像这样大多数人闻所未闻的奶茶品牌，从平南走出来的有200多个，常出现于广西、广东、贵州、云南、江西各省的乡镇之间。它们仿佛200多家蜜雪冰城，曾经牢牢占据着低线市场的霸主地位。平南县奶茶协会统计数据显示，在十几年前的巅峰时期，平南品牌在全国奶茶市场中所占的份额一度达到65%。

平南奶茶协会品牌一览图 受访者供图

以如今的评价标准来看，平南奶茶的生意属于不太性感、缺乏想象力的类型。毕竟，最初一切目的只是为了挣碗饭吃，我们这帮人做奶茶，没有文化的。卢德胜感慨，到了40多岁的年纪，思想已经跟不上年轻人，他不明白，一杯最普通的柠檬茶，怎么就变成了暴打渣男茶。

平南奶茶还是太自私，我们这么多牌子，大家把资源整合，早在全国出一个很大的品牌了。热力雪的负责人陆金养说道，共患难易，同富贵难。

从一元奶茶到奶茶之乡

这一模式最早可追溯至上世纪90年代末，原本从事榨油工作的陈有杰从台湾珍珠奶茶的流行中发现商机，在广州天河区开出第一家台客聚吧，一杯奶茶只卖一元。开业当天生意火爆，12平米的店面卖出8000多杯奶茶。之后的几家档口，日销量也都有上千杯，每日净利润超500元。当年广州房价基本在3000元/平米左右，一家奶茶店一年的利润就可以让背井离乡的平南人拥有一处60平米的小家。

2000年春节，陈有杰带着成功的生意经衣锦还乡，靠卖奶茶发家致富的消息迅速传遍了他所在的东华镇关塘村，附近丹竹镇、安怀镇的村民也跑来学习经验，亲戚合伙、卖拖拉机筹钱、四处借钱也要拼一拼，跟着陈有杰去广东开店。就这样，500多人的关塘村几乎人人都投身于奶茶行业，走出了绿岛村、爽洋洋等第一批平南奶茶品牌。

与现代连锁加盟不同，平南奶茶的联合更像是一种基于亲缘和同乡情谊的抱团。每个村都有几位担当奶茶领路人的老表（同乡）。品牌也由村民共用，资源共享。

以前我们比较土，不知道加盟是怎么回事。人家给一两千块钱，我们就教他（怎么做）。布拉品创立初期，卢德胜还会四处帮乡亲们挖店面——从广西省内的梧州、柳州、荔浦，再到外省贵州、云南、广东。每座县城老街的拐角处是最佳位置，门面小，租金和转让费都便宜。

从1999年至今，大口九的五代店面——珍珠奶茶店、烧仙草店、咖啡奶茶店、芝士茶店、水牛奶店——见证了奶茶消费市场对于产品喜好的变迁，也目睹着平南县城20多年来的发展。

从小生活在平南的探店博主嘉嘉告诉我们，平南人祖先靠跑船为生，从江边上岸后就近摆摊卖货，形成了最原始的城西街。这里曾经是平南人气最旺的街区，大家吃饭、喝奶茶都会来，拥挤到根本无法开车通行。现今的城西老街，还能看到大口九在本地的第一家店。

随着2016年中心购物广场开业，商家陆续搬离，城西街也冷清下来。奶茶店集中到了中心购物广场旁的师范街，一家紧挨着一家，至少聚集了三四十个品牌。不仅包括热力雪、茶道夫、茶之都、沁口香柠、桃李茶等平南本地品牌，还进驻了蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道等全国连锁门店。如今，它有了一个更被人熟知的名字——奶茶街。

蜜雪冰城开进奶茶街

如今的奶茶街是平南奶茶的大本营和展示窗口，也是各家必争之地。与寸土寸金的北上广深不同，奶茶街上的本土奶茶店面积最小也有60㎡，两三百平的多层门店也很常见。

平南人日常的奶茶消费力旺盛，奶茶文化也与众不同。与大城市里的拿了就走不同，这里的奶茶店环境更适应慢生活的需求。

周五下午两点，我们在一家奶茶店看到的几桌顾客中，有与好友相约打手游的年轻男子，也有背着几个月大的婴儿前来与闺蜜相聚的妈妈团。直到两小时后，他们依旧没有离开的意思。

平常就是喝奶茶、打牌、打麻将，晚上喝酒，不然除了工作也没什么事干。一位20岁出头的年轻人告诉我们，他平日里在工地帮忙，有活时每天能赚200元，没活时就到奶茶店坐坐。师范街上的店他差不多全去过，每天看着心情选。

像林香柠这样不提供棋牌服务的店，想要留住顾客变得尤为困难。九月，结束暑假的学生们回到学校，打工人回家过年的日子又还没到。奶茶市场进入销售淡季，林香柠的大门上贴上了店铺转让的告示。

每年到了11、12月，奶茶街上的店面都会经历一波转让，但再开时还是奶茶店。外来品牌的水土不服往往体现在细节之处。书亦烧仙草的店长小卢回忆，平南店开业前期，他曾建议把木椅换成沙发椅，但总部规定必须统一装修，目的就是让一桌客人不能霸占太长时间，可这一套在平南行不通。桌子这么小，凳子这么硬，坐得不舒服，谁会来喝奶茶啊？

周六上午，几个孩子一人买了一支蜜雪冰城的冰淇淋 摄影/陈敏

蜜雪冰城造成的冲击不仅仅发生在平南本地。2005年—2010年期间是平南奶茶最鼎盛的年代，市场份额约占国内行业总额的65%。当时，大口九在全国拥有4000余家门店，而直到2006年，成立十年的蜜雪冰城仍只有一家门店。

蜜雪冰城进一步下沉时，平南奶茶一边守护着原有地盘，一边正在努力向上，积极学习喜茶、奈雪等时尚品牌的模式和打法。

这几个新品牌的装修设计已经颇有一线城市商圈的感觉。与从前平南奶茶普遍采用的暗绿色系不同，热力雪的店招十分亮眼，采用的色调是爱马仕橙，而隔壁沁口香柠的店面则是克莱因蓝。陆金养对这些时髦的词汇如数家珍。

今年夏天，我在XX很想你的网红路牌席卷全国，陆金养也学着在几家店门前插上了我在平南很想你，吸引了不少人前来拍照打卡。但提起蜜雪冰城出圈的洗脑广告曲和今年6月40℃高温下，配合桑葚新品晒黑的雪王，陆金养只是摇头表示学不了。

沁口香柠门前插着的我在平南很想你路牌 摄影/陈敏

桃李&茶的90后老板李锦秀觉得，像热力雪这样的品牌虽努力紧跟潮流，归根结底还是上一辈做茶饮的想法。

几天前，李锦秀就在广州番禺第一时间尝了喜茶刚刚上新的爆款 喜柿多多。但考虑到柿子口味相对小众，她决定暂时不跟进，她为9月选择的是突尼斯软籽石榴系列和开心果系列。据李锦秀介绍，桃李&茶每个月会上新2-3款应季饮品，这样的频率在平南再无第二人。

桃李&茶的视觉设计与奈雪の茶十分相似 摄影/陈敏

奈雪、喜茶不会来我们这些县城，但人的消费总要向前，不能老是停留在上学那会儿，喝三四块钱的奶茶。 李锦秀告诉我们，桃李&茶每月净利润能达到8万-10万元。目前，她正在筹备第二家店，装修风格走的是最近大热的露营风。

作为模仿者在平南也许可行，可一旦被丢到竞争更加激烈的市场中，消费者会用实际行动投票。受到疫情的一定影响，桃李&茶在珠海的加盟店开业九个月后关门大吉，深圳的分店也生意平平。热力雪在南宁则只能选择开在偏僻的机场附近。

我回家从来不喝这里的奶茶。一位在南宁工作的平南人表示，并强烈推荐广西南宁的琉璃净和阿嫲手作。

反观平南，奶茶品牌虽多，但却鲜少与融资资本这样的词挂钩。

有融资来谈肯定是好事，但也得有人看得上我们。陆金养表示，平南奶茶在广西还算有知名度，但放到整个华南、整个中国，就有点不起眼了。

平南人对努力的信奉程度时常令人惊讶。在被问到是否爱喝奶茶的时候，陆金养一脸认真地回答：爱喝，不爱喝就证明你不够努力、不够敬业。

平南奶茶虽然在早年间占有先发优势，整体而言有一定声量，分散来看却默默无闻。

我们这么多品牌，大家把资源整合，早在全国出一个很大的品牌了，但现在突破千店的都还没有。说归说，陆金养也不愿做带头人。联合创立公共品牌绝非易事，200多个品牌中，发展得好的联合意愿自然就低，如何协调品牌间的利益分歧成了难题。

平南县希望通过抱团营销，将平南奶茶打造为柳州螺蛳粉一样的区域品牌。可后者是柳州特有的地方小吃，2014年袋装螺蛳粉出现前，在柳州以外鲜有人知。而在充分竞争的茶饮行业，平南奶茶显然缺乏差异性。

更关键的是奶茶供应链体系的建立。广西壮族自治区茶叶科学研究所研究员罗跃新曾在柳州任职两年，见证了螺蛳粉如何在政府强力扶持下实现工业化蜕变，完成从螺蛳养殖，到豆角、竹笋种植腌制，再到腐竹、米粉加工的生产链条。

相比之下，多数平南奶茶品牌所用的物料都从外地采购。以布拉品为例，用的是广西百色的芒果、兴安的葡萄、越南的百香果，云南和福建的茶叶。

至于珍珠、仙草、奶粉、糖浆、吸管等物料，大多从广东、江西的工厂购置。据陆金养介绍，除鲜果类以外，所有物料由公司统一采买后运至平南的三个仓库，加盟商必须在后台下单，再由公司配送，每月有一次免费送货上门。你做门店只赚一家店的钱，卖原料赚的是几百家店的钱。

如果能像蜜雪冰城一样自建工厂，将原料生产也拉回平南，就能够有效降低原料成本和运输费用，同时也能增加当地就业机会和收入。目前，平南县已经规划了3000多亩的平南奶茶产业园区，就位于平南南站附近。汽车驶过，一切看起来尚未启动，只有中国石硖龙眼之乡的巨幅广告牌静静站立着。

规划是规划，你建个茶园，没有两三年不可能采茶，种的果树没几年结不出果。罗跃新表示，柳州将螺蛳粉推向大众，前后花了五六年时间，这种速度的成功可遇而不可求。

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